行銷廣告文案撰寫技巧-【文字藝術】

ryanwang
彌月送禮
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人類在一開始,不但沒有語言,更沒有文字,因此在群居生活中,想溝通、想互動,必須透過肢體語言來傳達自己的心意,舉凡一個眼神、一個舉手投足,都決定了對方能否理解你的想法,然而,當現今社會開始透過共同語言來溝通,卻反而讓溝通的結果似乎因為表達方式不完全,而容易讓對方產生誤會或是無法理解,原因其實就來自於我們在溝通上似乎太過於依賴「文字本身」,而忽略了情感表達……….讓自己總是限入文字的雕琢中,講求了押韻、講求了對仗、講求了工整,但卻總是忘了講求你的心意、你的情緒是否被確實地傳達出來。你是否曾經有過這樣的經驗,想找出一個形容詞來表達你對一件事情的強烈感受,但卻找不到適合表達你現在這份激動、澎湃的熱血情感,於是………….你詞窮了………………

其實,會詞窮反而是件好事,那代表你的這份情感強烈到無法用你常用的形容詞來表達,只要你能夠找到這個形容詞,這種透過情感洗練過的文句,就容易打動人心,甚至一句往往足以抵過幾十句,舉例來說,當我們聽到一位歌手的歌聲如此動人,想形容這份你從歌手身上所體會到的情感,你可能會選擇以下幾種形容詞,「這簡直是天籟~~」、「太感人了~~」、「太好聽了~~」、「太震撼人心了~~」………….但有些比較洋派的評審可能會用另外一個常聽到的形容詞:「So touching~~」其實上述諸如此類的形容詞,都是用來形容同一件事,不過卻能夠給人相當不同的感受,touch有觸碰、觸摸的意思,加了ing就變成形容詞-動人的,而touching如果作為觸碰的形容詞,那麼這個形容詞一定也代表了觸碰到一個什麼樣的東西,才會如此的動人,這個東西,當然就是人的內心,由於歌手動人的聲音觸碰到了聽眾的內心,於是讓人不禁有感而發的說出了「So touching~~」來表達自己的感動,這個形容詞比起早已被用慣的「天籟」、「感人」、「好聽」、「震撼」,除了字面上的標準解釋之外,還帶著一種由動詞演變成形容詞的場景,讓聽到的人腦海中很容易浮現你所描述的那份抽象境界,更容易讓人理解,這是一種原本僅能意會、無法言傳的體悟,然而,當你找到了這個形容詞,就能夠讓原本無法表達的那份情感深入人心。

此外,在現代社會中,我們常常可以發現一些新的文字語言慢慢成形,不同國家開始慢慢衍伸出許多相當具有當地特色的「非正規語言」,也就是一般字典不會收錄的詞彙(當然包括Linsanity~~),之所以必須在正規之外,衍伸出這些非正規的文字,其實也是因為現代人由於生活實在經歷過太多的酸甜苦辣等各式滋味,再加上現代人的自我意識比起以往來的更加強烈,而眾多的資通訊科技又是唾手可得又使用方便好工具,能夠有效的讓你從不同角度、在不同時刻、以不同形式來表達你獨特的個人意見,當人們開始重視自我的情感表達時,也開始注意到以往標準的正規語言已經不足以形容你想表達的感受,才會有這些既空靈又抽象難懂的非正規語言,這些非正規語言的出現,再次提醒「文字藝術工作者」們,別再執著於文字本身,你該專注的是想表達什麼樣的情感,否則只會讓你所寫出來的東西要嘛詞不達意,要嘛太過矯情~~

前幾天在《女人要有錢》節目上,聽到節目中的專家提醒觀眾的一段話,「當你想買寶物來收藏,最好是以藝術的眼光來挑選,選擇自己認為最漂亮、有那個價值的物品,往往比較有機會買到真品,但如果你總是帶著商業利益的角度來挑選,卻反而容易買到假貨……….」文案撰寫也是同樣道理,好的文案不在於是否工整、押韻、對仗(其實工整、押韻及對仗的目的根本不是用來證明你的文采有多好,而是代表著不同情緒表達的方式罷了~~),而在於你是否能夠找到足以確切表達情感的最佳詞彙~~

最後,再舉個例子,當我們形容一個男人勇敢挺身而出的英勇表現時,我們會想到哪些詞彙?「英雄!!」、「真男人!!」(有點過時的說法………)、「真是條漢子!!」(不小心透露我的年紀了XD~~~),不過最近中國大陸的內地朋友們,卻反而喜歡使用另外一個新興的詞彙:「真是個爺們!!」當我們好好的思考這個形容詞「爺們」,可能代表了那些意涵?不知道你是否和我想的一樣?這個形容詞感覺有些略帶古意,似乎是拿來形容諸如水滸傳裡頭梁山泊的108條好漢,亦或是三國演義裡頭狂放不羈的英雄豪傑,才會用到這樣的詞彙,因此,「爺們」除了用來形容如上述所提到的「英雄」、「真男人」、「真是條漢子」,似乎還有更深一層的寓意,那就是「古道熱腸」、「俠義風範」,這又是一個能夠將抽象的情感具體描述出來的「非正規形容詞」範例。

因此,在文案撰寫前,請務必先理解讀者們的慣用語言,再以這些能夠打入人心的語言表達文案想傳遞的情感,千萬別把文案當成作文來撰寫,畢竟說一個動人的故事,和演講比賽可是天差地別,與其華麗,不如打動人心來的重要,共勉之,大家加油~~

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