行銷廣告文案撰寫技巧-【小就是大!! 貪多嚼不爛!!】

彌月送禮
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每次在課堂當中教到行銷廣告文案撰寫的部分,總是有三個重要觀念必須一再囑咐所有學員:

一、小眾才是你的市場:

請務必得捨棄一篇文章吃遍所有目標族群的天真幻想。

二、文案是寫給顧客看的:

文案寫的應該是顧客想看的內容,而不是寫你想說的,這和你在撰寫個人私密日記可是有很大的不同!!

三、一篇文案盡可能只寫給一種族群看:

千萬不要亂槍打鳥,貪多嚼不爛,一次針對一種族群,才能有效的個別擊破。

在此列舉一則先前曾經分享過的案例(詳見:「行銷個案分析-【SOBDEALL vs. Bellroy:國產與澳洲真皮皮夾的差異化品牌經營策略】」),當時因為自己常用的皮夾嚴重破損,所以想換一個全新又耐用的來做替換,但畢竟我在商品選購上本來就沒有太多的經驗或是特殊品牌偏好,所以只好到各大網購平台上直接針對一些比較耳熟能詳、比較有口碑推薦的品牌做選擇。

後來再費了一番功夫之後,我挑了幾款品牌:舉凡像是PORTER、ELLE、FOSSIL、LV等等,不過想在眾多品牌當中挑出最適合的款式,這點我卻始終拿不定主意,除了因為網路上許多網友正反兩極的不同評價之外,對於這些品牌之間的差異,我也完全無法明確分辨,導致明明預算都已經準備好了,也有十分明確而且急迫的需求,但卻就是找不到自己滿意的商品…………..直到後來看到了原本不在選項當中的兩款品牌:Bellroy及Sobdeal之後,我才總算能夠下定主意~~

其中Bellroy的品牌特色主打的是「SLIM YOUR WALLET」,而Sobdeal則主打的是「純手工皮件製品能夠讓你用越久越有自己的味道」。或許不論是輕薄或是真皮的特性許多品牌商品也同樣具備,只不過既「單純」又「明確」的主打這些特色的品牌卻不多見,因此,我不用再勞心費神去比較、去爬文、去主動探究每個品牌之間的差異,只要單純的決定需要的是「輕薄好攜帶」還是要「用越久用漂亮」,然後從Bellroy及Sobdeal兩者當中擇一即可。

這個道理其實就很像多數麵包烘培業者總喜歡強調食材的「天然」與「健康」,然而,在食安風暴頻傳的時代,「天然」與「健康」早就不再是品牌特色,而是本來就應該如此的「基本條件」,因此,如果想在眾多品牌之中脫穎而出,你必須拿出更具體、更明確、更直接單純的特色才行,比方說「減重首選的低卡麵包專家」,或是針對「糖尿病」、「高血壓」族群所推出的特製系列麵包來主打,透過這些雖然小眾、但卻十分明確的特色來增加品牌的差異化程度,如此一來,比起那些還在主打普羅大眾,不過特色卻既空泛又不明確的業者而言,這樣的「小眾策略」其實反而更能夠替你的品牌增加記憶點,也更能夠方便顧客做出明確的消費選擇。

因此,有時或許並非產品不夠好,也未必是因為消費者根本沒有需求,或許更多時候其實只是因為能夠選擇的實在太多,而業者又不懂得給顧客一個選擇你的理由罷了!!這雖然是個既常見又簡單的問題,但卻又總是最容易被忽略、或是錯估它的重要性,或許是因為行銷人員對於自己的產品不夠熟悉,也或許是因為業者對於自己的品牌過度有自信所導致,但不論是何種原因,你還是得理解一件事,不論你的產品再好,只要顧客無法明確看出它究竟能夠替自己解決什麼樣的問題之前,顧客根本不會輕易買單;此外,即便你的品牌知名度再高,若是沒有足夠的差異化與鑑別度,那麼顧客也未必會在購買決策時將你納入選項當中。

切記,別老是埋怨顧客為何不選你,請務必先想清楚,究竟在什麼樣的需求底下,顧客非得想到你不可才是,否則即便行銷資源投入再多,也未必能替你帶來足夠的口碑和營收,共勉之,大家加油~~

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