行銷個案分析-【SOBDEALL vs. Bellroy:國產與澳洲真皮皮夾的差異化品牌經營策略】

ryanwang
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彌月送禮
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十多年來,用慣了百元的地攤皮夾,雖然材質沒有名牌來得好,而且多放了幾張卡、多放了些零錢之後,皮夾很容易就會撐壞,邊邊角角的地方也很容易磨破,表面也時常有龜裂或「掉皮」的狀況發生,不過反正也便宜,而且我一次都會買兩三個當備用,所以倒也不會太在意,也不會想刻意去保護,不過出了社會之後,社交活動變多了,每次拿出一個破破、髒髒又凌亂的皮夾買單時,總覺得好像有點失體面,所以就開始想幫自己找一個好一點的皮夾。上網搜尋了一下,最後決定在國產品牌「SOBDEALL」和澳洲品牌「Bellroy」之間做選擇。

其實之所以選擇這兩個品牌,除了兩者都是真材實料的真皮製作,而且價格也都落在可接受的中低價位之外,更重要的是比起其他知名品牌總是主打「時尚」、「典雅」或是「雅痞」、「帥氣」之類讓人摸不著頭緒,又無助於購買決策判斷的口號,這兩款品牌所主打的特色卻十分明確,而且十分令人印象深刻,「SOBDEALL」主打的是真材實料的真皮製品,而且用得越久越漂亮;而「Bellroy」雖然也是真皮製作,不過主打的卻是「Slim your wallet」,特殊剪裁設計,讓你的皮夾瞬間變輕薄,但容量卻依舊不減。或許這兩個品牌所主打的特性其他品牌的產品也同樣具備,不過選擇一次主打單一特色來增加品牌差異化的策略,不僅讓兩個品牌更有辨識性,更方便了消費者的決策判斷,喜歡輕薄好攜帶的人就會選擇「Bellroy」,而喜歡皮夾用越久越有個人風格的人就選擇「SOBDEALL」,非常簡單,至於那些只會盲從所謂「時尚」、「有型」,或者本來就是某些特定品牌愛好者的人,本來就不是「Bellroy」或是「SOBDEALL」鎖定的族群,因此倒也不用額外花力氣在這些人身上。

還記得高中的時候學校在選拔校模範生時,其實學生們都相當清楚,台上每位能夠代表自己班級出來競選的候選人,絕對都是品學兼優的好學生,不過或許是因為怯場,也或許是為了展現謙卑的態度、想以退為進,因此每位候選人在自我介紹時,通常十個就有九個會這麼說:「在這邊我很感謝同學的抬愛,其實我覺得自己並沒有那麼優秀,大家還是肯給我這個機會出來角逐模範生~~」不過卻有一位候選人選擇了不一樣的方式,只見他一開口就問了大家一句話:「剛聽了這麼多的候選人都說自己不是最優秀的,大家知道為什麼嗎?」當大家都還有些摸不著頭緒時,他接著回答:「因為我才是所有人裡面最優秀的!!」此話一出,雖然有些狂妄,不過卻讓人印象深刻,有趣的是,原本每位候選人被選擇的機率是1/N(看有幾位候選人),不過對於這個狂妄的候選人來說,卻變成了1/2,喜歡有自信一點的人就會投他,不喜歡太過狂妄的人則會選擇其他候選人,不論他是否選上,但至少這種獨具特色的政見發表方式的確讓他充分展現了個人的差異化。品牌經營也是如此,與其自以為有格局、自以為夠謙卑、自以為夠親民的說出一堆沒有意義的宣言或是精神喊話,不如清楚明白的給大家一個選擇你的理由?一個你有別於其他人的明確差異究竟是什麼?

同樣道理,大多數品牌經營者似乎總喜歡將品牌塑造成大眾品牌,於是當人們在做選擇時,會選擇你的機率將取決於你的競爭對手有多少?如果有N家業者都跟你一樣主打「時尚」、「有型」,那麼消費者選擇你的機率就只剩下1/N,不過如果像是「Bellroy」或是「SOBDEALL」一次只著重一個最重要的特性來營造出品牌差異化,那麼當市場上沒有第二個品牌主打這項特性(雖然這些特性其他品牌也「應該都有」,只是沒有營造成是「獨有」罷了!!),那麼會選擇這兩個品牌的機率就變成是二選一了,這樣的宣傳方式也才能夠真正有助於簡化消費者的選擇,替消費者節省不少「比較」的時間,這種「小就是大」的行銷策略,隨著資訊量持續爆炸性成長,只會越來越重要,及早掌握箇中技巧,你的品牌也才有機會早點脫離早已殺到沒有利潤可言的紅海競爭,早點找到你的藍海商機,切記!!你的目標應該是如何讓自家品牌被選擇的機率變成二分之一,而不是一再定位成被選擇機率只有1/N的大眾商品,共勉之,大家加油~~