如果將一個人的行動力依照強弱來區分,大致可以分成三種狀態:應該、想要、不得不。「應該」,是一種選擇題,是要或不要各半的一種狀態;「想要」,則是一種發自內心,讓決策偏向於「要」,或偏向於「不要」,也就是希望打破平衡的一種狀態;至於「不得不」,則通常是礙於規範或是限制的情況下,只能百分之百的選擇「要」,或是「不要」。舉個實例來說明,假設你是巧克力廠商Feodora的銷售主管,如果今天賭神高進要求徒弟陳小刀去幫他買巧克力,隨便一種都可以,那麼陳小刀在N種巧克力之中「應該」會選擇你的機率只會有1/N;如果今天所有巧克力商品只有你的品牌有在做買一送一的促銷活動,那麼陳小刀會選擇你的機率就會來到1/2,因為他只能在「有折扣和沒折扣」兩種商品之間做選擇,不過在有誘因和沒有誘因之間做選擇,那麼有誘因的商品往往比較容易讓人趨向於「想要」購買;但如果今天高進指定陳小刀一定得買Feodora的苦味巧克力,那麼就算是得跑上四五條街,陳小刀也只能「不得不買」。這就是「應該」、「想要」與「不得不」的購買動機對於實際購買決策與行為上的影響差異所在。至於這三種影響決策的行動力狀態,如果以行銷銷售文案撰寫的觀點來檢視,那麼如果只是寫到讓顧客覺得「應該」要買,那麼這不過是最基本的要求罷了,只要將文案「有頭、有尾、有中間」的完整寫出來就能夠達標了,重點在於「先求有」;但如果能夠在文案內容上添加一些誘人的條件,像是「折扣優惠」或是「免費贈品」之類的訊息,就會讓顧客從「應該會買」變成「想要去買」;至於若是想讓顧客從原本的「想要去買」有機會變成「不得不買」,那麼就得再加上一些限制條件,舉凡限時、限量、限額,透過這些「限制」來降低顧客能夠有更多選擇的空間與機會,就有機會讓顧客轉變成「不得不買」了。
在促使成交的過程當中,顧客的「猶豫不決」或是「想太多」往往是業務人員所必須面對的最大敵人,至於為何顧客會「猶豫不決」或是「想太多」,問題則大多出在同一時間有太多的選擇、以及擁有太長的思考時間,因此在行銷文案的文字包裝上,重點就在於如何「降低選擇多樣性」以及「縮短思考時間長度」,其實上述三種文案對於同樣產品的描述內容都是一樣的,唯一的差別就在於你是否懂得透過一些「文字包裝技巧」來有效影響消費者心理以及消費者行為,這種能夠打進目標族群內心、進而能夠影響實際行動的文案內容,才是真正有力量的行銷文案。因此,光是寫到「應該」還不夠,如果你的文案無法營造出「想要」甚至是「不得不」的氛圍,就請你務必得好好檢視一下你在「誘因」以及「限制條件」上是否有哪裡漏寫了?或是寫的不夠好?才不會讓你的行銷文案總是無法順利達到「促使成交」的效果,共勉之,大家加油~~
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