Phil Barden《行銷前必修的購物心理學:徹底推翻被誤解的消費行為,揭開商品大賣的祕密(Decoded: The Science Behind Why We Buy)》-閱讀心得|讀書心得分享

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彌月送禮
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Phil Barden所著作的《行銷前必修的購物心理學:徹底推翻被誤解的消費行為,揭開商品大賣的祕密》,書中主要在探討消費者的兩種決策模式:「一般模式」以及「自動模式」,一般模式主要是透過自我意識,根據主動蒐集到的資訊來做判斷,在這樣的決策模式之中,決策過程需要的是「專心」,必須聚精會神的依照一定的邏輯、步驟,並且循序漸進的慢慢研擬出來,通常是當人們在處於高度不確定性的情況下,這個模式才會「有意識」的被啟動,只因你深怕稍有不慎,可能會讓自己陷入萬劫不復之中;自動模式則主要是透過大量的經驗累積所形成的反射動作,來迅速做出判斷的一種過程,在這樣的決策模式之中,決策所仰賴的是「直覺」,過程中不太需要思考與專注,決策僅憑不斷的複製過往經驗即可,通常是當人們對某件事感到習以為常而沒有任何意外的情況下,這個模式便會「不自覺」的自動開啟,因此,一般模式往往是在理性當中做決策,相反的,自動模式則大多是在不理性當中做決策,而行銷人其實又相當清楚一件事,大多數的購買行為都出自於人的不理性(關於這一點,各位可以自我檢驗,從過往的消費經驗中,是後悔居多還是滿意居多?相信後悔的經驗還是佔居大多數吧~~否則,很多店家可能都要面臨倒閉的命運了吧XD~~),所以搞懂自動模式的運作過程是如何被形塑,對行銷而言將是非常重要的議題~~

一般模式由於需要相當的專注力,因此無法同時接收太多訊息,當決策所需要的訊息一多,一般模式往往只會選擇表面上較顯而易見的資訊,因此,當消費者是處於初次購買或是對於購買過程不具信心時,從表面的呈現方式來做修改,往往還是能夠收到一定的效果只要這些表面資訊足以消除消費者的疑慮即可;然而,不論是實體購物或是電視購物、網路購物,這些購買商品的形式早已融入許多人的生活當中,再自然不過,因此對於購買的過程,早已從原本的不清楚、不安心,演變成放心甚至是依賴的程度,當消費過程中的不確定性越來越小,也讓商機慢慢從原本的一般模式轉換到自動模式之中,但是由於自動模式不是理性的決策過程,更沒有一定的規則可以遵從,因此,只能夠從消費者過去的經驗下手,不論哪一種文案呈現方式,重點都在如何勾起消費者過去的回憶,或者是,如何創造一個消費者未來可能擁有的一段美好回憶,只因為自動駕駛的依據,通常來自於由每段回憶所架構出來的經驗法則之上,而回憶是一種氛圍,是由周遭各式不同訊息所層層包覆而成的一個聚合體,只要是和這個氛圍直接或是間接相關的訊息,都會被主動包裹在裏頭,為了勾起這樣的氛圍、這樣的回憶,必須先瞭解人們是透過什麼樣的工具在接收周遭的一切訊息,其實,這些工具就是每個人的感知系統,包括眼、耳、鼻、舌、皮膚所掌管的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺,針對這套感知系統所做出的行銷方式,就是所謂的五感行銷,有了這樣的認知,行銷人員在傳遞消費訊息給潛在顧客時,比起過去的一般模式只重外表,只重解決當下的疑慮,並企圖以一套行銷模式吃遍各種潛在族群,自動模式則更是倚重行銷的目標市場區隔,必須先訂出明確的目標,一次只專注且深入的針對一種目標族群,並試圖讓潛在顧客的過去經驗與品牌做連結,此外,為達目的,還必須將訊息傳遞方式依據不同感知器官接收訊息的特性,做出不同的呈現方式,只因為當你想打入目標族群的回憶或是經驗當中,你必須循著接收訊息的脈絡來下手,其實行銷環境的轉變,主要在於由物質生活上的享樂,逐漸演變成必須同時滿足實質生活上的各種不同需求,因此行銷方向,也將從產品附加售後服務的概念,演變成服務衍伸出相關產品的模式,這是現在的行銷人員必須具備的新思維,而不能再把銷售商品的理念當成是傳教布道一樣來執行,人們不會因為你的態度或是因為憐憫與同情而買單,他們只會透用過去的公式來衡量你能否提供足夠的滿足,在過去,一般模式為主的消費環境當中,當消費者以戰戰兢兢的態度來面對每次消費,由於太過專注於一點,往往容易讓自己忽略掉其他更重要的資訊,而這些疏忽,又成了許多不肖業者的操作空間……….在經歷過一次次的詐騙或不愉快的消費體驗後,只會讓消費者變的更加專注………這是無疑是過去消費者所經常陷入的一種惡性循環~~如今,當消費者對於詐騙行為越來越了解,也越來越不恐懼,而能夠改以自動模式來進行每次的消費過程(或許是為了省時,或許是為了方便),便能以旁觀者的立場,而有更多餘力看清消費過程的全貌,同時接受到更多訊息~~

時代在變,思維模式也必須不斷跟著改變,這是為求生存不得不的改變,更是為求進步所必須面對的挑戰,當消費者慢慢能夠一次接收到更多的訊息,如何提供更多足以連結過去經驗與回憶的相關資訊,同理心在此將能夠發揮極大價值,唯有感同身受,才能夠進入消費者的回憶當中,甚至扭轉那段曾經不美好的過往,行銷過程當中最重要的教育市場階段,不正也是為此目的而進行?共勉之,大家加油~~

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