行銷輕鬆談-【衝動性購買-線上購物的不理性】

彌月送禮
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購買多半是衝動的結果,然而,當購買的行為發生在網路上或是實體商店中,隨著購買管道屬性的不同,顧客內心的消費體驗也將產生顯著差異,以線上購物為例,當顧客依循著內心的渴望上網搜尋商品,最後在衝動之下線上付款完成交易,而每每在拿到商品的那一刻,與其抱怨實體商品與想像中的落差有多大,顧客更願意將焦點著重在找出有哪些商品功能符合自己期待,以及哪些功能超乎原本預期,而足以滿足內心更深層的渴望,也就是說,顧客在拿到網購店家寄來的商品時,總習慣先從正面的角度去看待與解讀到手的商品,主要原因不外乎以下三點:

一、沉沒成本的虛榮感使然:
線上付款後,雖然買家依舊可在鑑賞期內不滿意全額退費,不過既然已完成付費動作,由於錢已支付給商家,就如同完成交易,而為了「不辜負」這次消費,顧客會盡可能在商品上找出證明當初的決定有多麼正確的證據,來說服自己等待的時間有多麼值得,畢竟,與其承認自己的失敗,人們總是更喜歡證明自己有多成功。

二、期待感使然:
由於購買通常是衝動的結果,從衝動產生的那一刻,你便在網路上下標付款,然而,這股衝動從付款後(基於沉沒成本的影響)就會一直延續到實際拿到商品為止,而貨物送達經常得等待最少三天到最多一到兩個月之久,等待時間越長,期待感就越強烈,一般而言,期待越高,往往實際看到商品後失望也會越高,不過因為受到沉沒成本的影響,反而會讓線上購買的顧客更珍惜那些符合自己期待的功能以及超乎預期的功能,只因為這些「證據」足以證明自己的眼光及購買的決定有多麼正確。

三、退費過後的空虛感使然:
當我們在實體商店購物時,不喜歡的商品當下會立即決定回歸理性而選擇不買,只因為拿起商品來觀看或試穿,結束之後再放回架上,這樣的動作稀鬆平常,再簡單不過,而實體店家與顧客有過面對面接觸,雙方都對彼此有一定的認識與了解,如果發現商品不符合預期(通常是在衝動當下就立即發現),直接拿回店內就可完成退費動作,然而,網路購物相對來說卻是購買容易(因此能夠在衝動當下立即讓消費者完成結帳),但退貨過程卻較為繁瑣,試想一個情況,當顧客在衝動當下,立即線上購買了夢寐以求的一項商品,在日盼夜盼了三天後,商品總算寄送到你手中,當你認為商品在樣式亦或是功能上有二到三成與自己所想像有落差,當你想退貨,你必須先透過電話、E-mail或是買賣問與答來聯絡賣家,然後自行將商品寄回,之後賣家確認的確有瑕疵後,再將金額退回買家,這樣的流程結束後,拿到退款的買家通常不會太高興,只會多了一種空虛感,這種感覺就像是煮熟的鴨子卻硬生生地飛走了一樣,為了避免這種不愉快的消費體驗,顧客在購買前勢必會再三比較,並仔細做足功課,而當顧客在購買前的功課做得越多,正巧又更加深了沉沒成本所帶來的影響。

由此可見,沉沒成本的影響就在期待感、與避免空虛的前提下,讓顧客變得更加不理性,因此與其拿到商品後一昧批評找碴,不如多花些時間證明自己的眼光與決策有多麼正確,這些線上購物的消費者體驗所造就與堆疊出的消費心態,正是行銷人員所必須加以研究與滿足的重要課題所在,當你研究、觀察的越是透徹,你就越能夠找到獲利的契機,以上純屬個人心得分享,希望對大家有所幫助~~

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