行銷個案分析-【品牌經營個案分析-CITY CAFÉ】

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彌月送禮
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統一集團將小小的咖啡產品包裝成獨立品牌「CITY CAFÉ」來經營,最近更看到CITY CAFÉ為了增加品牌印象及營造品牌形象,在與北美館的行銷合作中,將最平凡不過的「咖啡杯套」營造成收藏品的概念,並於「CITY CAFÉ」的官方網站主打及鋪陳收藏杯套的意義,此外還放上了每個不同杯套背後的設計者故事,讓咖啡香與文藝氣息自然融為一體,也讓CITY CAFÉ所營造的生活中帶了點休閒結合藝術的美好氛圍,當人們開始將城市美景與「CITY CAFÉ」聯想在一起,便更加呼應了「CITY CAFÉ」的品牌宗旨:「在城市,探索城事。」從「CITY CAFÉ」的個案中可以看到,當一個看似微不足道的商品開始品牌化,在行銷上的布局及策略發想將產生更多原本意想不到的創意,這考驗著領導者的品牌經營決心及對於未來策略布局的遠見,先是「CITY CAFÉ」,那麼即便後來關東煮也開始品牌化,似乎也就不足為奇,然而,當有朝一日關東煮真的開始品牌化,行銷人員便可以更聚焦在單一商品上玩出新花樣。

舉個簡單的例子,最近在TED(知名線上公開課程的學習網站)上看到一則關於五感設計(視覺、嗅覺、觸覺、聽覺、味覺)的精彩演講(網址:https://www.ted.com/talks/jinsop_lee_design_for_all_5_senses),當品牌經營結合五感設計的概念,可以想見的是,除了在湯頭及調味上的味覺及嗅覺變化之外,品牌經營者也能夠針對觸覺、視覺及聽覺上去做更多創意發想,以營造出商品差異化,加深顧客的品牌印象,比方在觸覺上,可聚焦在「握感」的提升及改變上,或許設計者可試著在關東煮的免洗餐具(竹筷、湯匙、叉子)上,以更符合人體工學的材質及設計方式,讓顧客在「握」餐具這件事情上有著前所未有、難以形容的觸覺感受,比方在竹筷上套上一層薄薄的矽膠套(當然還是得考量成本,去選擇其他較廉價的替代品),不僅防滑,更可防止手指被竹筷邊緣尖銳的小細枝給扎傷,並有著難以形容的柔軟及舒適的觸感,也可以在湯匙或叉子的握柄部分,貼心的設計幾個針對每個手指抓握位置所設計的弧度及凹槽,以最簡單的設計及最低廉的成本(嗯……..當然,矽膠的費用可能高了些,因此想要量產,還是得選擇較廉價的材質來替代),來大幅提升及改變顧客對於「握」這件事的觸感與認知;在視覺上,則可在餐具的外觀上設計更多不同造型甚至是經典款,亦或是將用來裝關東煮的免洗碗改變不同造型,比方說,顧客在購買關東煮時總習慣舀一些熱湯來做搭配,那麼在容器設計上,是否可設計出關東煮、醬料及熱湯分離的樣式來方便顧客打開食用的便利性,甚至在容器材質上可以其他材質替代紙漿,讓新的容器能夠具備收藏及重複再利用的價值,不但增添了實用性,更兼顧了環保性,以外觀及功能上的巧思設計來增加顧客對於「收藏」與「造型」兩件事的視覺衝擊與認知;而在聽覺上,可在熬煮湯頭的加熱過程中營造出如同火鍋加熱所發出的「啵啵啵~~」的「經典」熱湯滾沸聲,或是參考麵包出爐的概念,推出每日針對不同時刻上架的關東煮口味,每當時刻一到,亦或是食品上架,牆上的鬧鐘就會自動發出:「噹噹噹~~」或是「叮~~」的聲響,那麼顧客以後只要聽到這些經典聲響,腦中就會自動浮現7-11關東煮的畫面,以不斷傳出且又不至於擾民的提示聲響來引發顧客對於美味的「想像」。

當然,以上所言純屬個人構思,亦或可說是最初步的企劃及提案,從這個案例中,我不過是有樣學樣地做了些簡單發想,但卻在發想的過程中充分感受到,「只要不自我設限,人類的創意幾乎無窮無盡!!」因此,不是人們對於平凡無奇感到無感而不想試著改變,而是沒人願意跳出來帶領群眾聚焦在改變每一件單一的平凡無奇上,好的創意並不缺乏,缺的只是明確的方向,缺的只是聚焦,可想而知的是,當統一集團以個別品牌經營的概念在看待每件不同商品,那麼這些原本平凡無奇的商品將因為經營者的重視與投入而有機會變得卓越非凡、變得更具差異化特質,當一家小小的便利商店所販售的商品都是那麼獨具意義、那麼與眾不同,便會讓單純的「逛」這件事也變得更加有趣,當然,還可能牽引出顧客在消費過程中更多不同的樂趣與不同的意義,這就是透過每個品牌經營所創造出的卓越非凡展現出來的力量,因此,品牌經營所發揮的不應只是單一效果,而是透過不同品牌差異化所結合產生出的綜效及後續效應,這才是最大的成功,因此,品牌經營不必非得從大處著手,但卻一定得從改變每個平凡無奇的目的上出發,而差異化的成效,將決定了品牌經營的成與敗,以上純屬個人的小小心得,分享給大家~~