文案撰寫技巧—【如果想讓文案內容對於讀者而言更有感,就設法寫出一篇文字版的微電影吧!】

彌月送禮
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一篇好的文案,最重要的是要能夠讓讀者「有感」,而為了讓讀者「有感」,在文案當中,你必須先從一個與讀者最相關、或是讀者最能感同身受的「情境」來做引導,才能夠讓讀者相信你的確是和他們站在同一條線上做思考,也才能夠聽得進、甚至是聽得懂你的產品(服務)的溝通語言。

最近和一位負責轉學考商品的同仁討論行銷文案,該同仁想了一個不錯的方向—從「私立轉公立」的角度來撰寫內容,不過當我繼續往下問:「那麼你想從誰的立場?什麼樣的情境來撰寫這篇文章?」沒想到該同仁卻有些疑惑的回覆我:「不就是從轉學考這項商品,其實也可以幫助學生從不理想的學校轉到理想的學校來寫嗎?」聽完同仁的回覆,我大概已經可以知道結果,最後寫出來的肯定又是一篇冷冰冰的商業文,如果你沒有品牌優勢、如果你沒有名師加持、甚至是帥哥美女站台,誰會想看這些東西?

於是我繼續詢問同仁:「你認為什麼樣的人會需要從私立學校轉到公立學校?又或者是,如果有人決定從私立轉到公立,可能是為了什麼目的?」同仁則回覆我:「有很多誒~比方為了將來比較好找工作、比較容易談到高薪,又或者是為了節省學費。」

接著我繼續問:「你認為你剛提到的三種需求,那一種對於顧客本身來說可能比較立即相關、比較有感?」同仁接著回覆:「應該是節省學費吧!畢竟會想考轉學考的學生大多比較有企圖心,也會有比較高的比例會繼續升學考研究所,所以找工作對他們來說其實未必緊急迫切,不過如果轉進公立大學,又能直升研究所,那麼四五年來的學費節省不只是一大筆金額,而且每年繳學費時都會非常有感。」

然後我又繼續問:「那麼你認為學生之所以會對於節省學費有感,可能是因為什麼原因?」同仁又繼續往下回答:「可能是想存一筆錢出國唸書或旅遊吧!當然也有可能是為了想減輕家裡負擔。」

我又繼續往下問:「你認為自己想要出國,以及為了減輕家裡負擔,哪一種需求對於同學來說會最緊急迫切、最有感?」同仁則回覆:「應該是減輕家裡負擔吧,畢竟出國這件事說實在話,不見得必要,就算延個幾個月、或延個幾年其實也沒差,不過如果家裡經濟狀況本身有問題,那當然是能越早解決越好。」

我接著再問:「那麼你認為既然減輕家裡負擔是緊急且必要,那麼如果買了轉學考產品,究竟能夠幫助減輕多少?有沒有更客觀的資訊?」同仁則回覆我:「有!我可以去試算一下讀私立學校四年學費和公立學校的差別,然後依據每年以及四年下來的差異做整理。」

最後我便告訴同仁:「既然在你的腳本裡面,主題、角色、故事(問題及被解決的過程)都有了,所以你應該知道這份轉學考文案該如何下筆了吧!」

從頭到尾,我的提問都聚焦在「顧客需求」上,而非產品本身,直到問出了顧客的實際需求後,才去把商品能夠滿足、或是引起顧客興趣的「解答」帶出來,在這份文案當中,我們已經設想了一個情境(故事),並且希望在主標或副標的地方能夠清楚帶出「透過轉學考從私校轉公立能夠大大減輕家裡負擔」的主要訴求,讓「減輕家裡負擔」成為吸睛點,再搭配客觀數據(四年下來一共可以節省多少費用?平均一年又是多少?)讓這個訴求能夠更有感,那麼當消費者正處在同樣的情境下,便很容易受到吸引、很容易就會對號入座,在有同樣的需求前提下,自然會主動希望能好好了解你所端出的解決辦法(轉學考產品)究竟能夠如何幫助他們達成目標?至於能否成交,則得仰賴消費者對於你的這套「解答」所給予的期待(究竟能幫我省多少學費?)與信心(顧客認為你的產品真的能夠幫助他達成目標的機率)所認定的價值和你的實際定價之間的差距,如果符合預期、如果可以接受,那麼成交,自然不是難事。

從以上案例分享中,其實還是想告訴各位「行銷之本在於人」,如果你沒能比顧客還暸解顧客,那麼顧客為何要聽你說?又怎麼聽得懂你在說什麼?如果你無法協助顧客解決問題,又憑什麼自稱是專業?以上分享,希望對各位有所幫助,共勉之,大家加油~

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