行銷廣告文案撰寫技巧-【好文案?爛文案?全都由顧客說了算!!】

彌月送禮
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行銷廣告文案內容的好與壞,將直接決定了在此之前行銷人員對外所有宣傳曝光的努力,是能夠換來足夠的轉換率?還是讓一切辛苦付之一炬?因此,對於如何寫出一篇好文案,往往成了所有行銷人最重要的必修課題。然而,每當在課堂上學員問到:「既然文案撰寫如此重要,那麼到底什麼樣的內容才是好文案?而什麼樣的內容又是所謂不好的爛文案呢?」面對學員的疑惑,我總是這麼回應:「認真說起來,其實文案並沒有絕對的好與壞,但如果硬要給出一個定義,那麼我會說所謂的好文案,指的不過就是讓想看的人看到想看到的內容;而所謂的爛文案,則是讓不想看的人看到不想看到的內容罷了!!」因此,其實決定文案的好與壞,最重要的關鍵就在於「你是否讓正確的人在正確的時間看到了正確的訊息」?

其實,這樣的道理也正足以說明了「RTB實時競價廣告」之所以能夠迅速普及、甚至能夠成為網路廣告領域重要發展趨勢的原因。這項新興的網路廣告模式,不只能夠讓消費者避免經常得在網路上看到一堆與自己無關緊要的垃圾廣告,甚至即使是在不同網頁上,也能夠根據不同使用者最新、最即時的需求,呈現出為了每位使用者所量身訂做的廣告資訊內容,這種根據即時需求所呈現出的內容,讓原本惹人厭的垃圾訊息,不僅成了業主最佳的曝光模式,更方便了消費者的資訊蒐集以及購買決策的判斷,不論對買或賣方而言,都是雙贏的局面。

除此之外,之前在電視節目《麻辣天后宮》當中,曾經有一集的內容請到了在各種不同銷售平台上活躍的一線購物專家來到節目當中(Youtube網址:https://www.youtube.com/watch?v=ccy3-0YLERc),分享彼此的銷售技巧與經驗談,其中一段特別請了著名的夜市叫賣達人「葉昇峻」和電視購物專家「禹安」,分別針對同一件玩具遊艇來示範各自的銷售功夫。其中,葉昇峻主要是透過幽默搞笑的KUSO方式來吸引目光,等拉近了與顧客間的關係後,再順勢推銷商品;而禹安卻反而著重在務實地強調產品本身的規格與用途,透過營造出消費者需求,再將商品當成解藥來推薦給顧客。

或許兩人的銷售風格明顯不同,但不可否認的是,兩人在各自的銷售平台上的確都是數一數二的佼佼者,只因為消費目標族群在需求和特性上的不同,因而才衍伸出兩套完全不同的銷售話術與技巧,因此,不能斷然的就去批判兩者誰好誰壞,而端賴各自的目標族群是否願意買單才是!!

因此,在此還是要提醒大家,在撰寫行銷文案之前,請你務必得先確定你究竟是要寫給誰看?而不是你想寫些什麼?並且必須先為了這群對象設定好明確的人物角色背景才是,其中包含了以下幾個重要資訊:

一、人物基本屬性:

→這群人的生活背景是什麼?

二、購買動機:

→這群人最急迫的當務之急是什麼?

→他們可能希望透過你的產品得到什麼樣的效果?

三、影響行動的因素:

→這群人在決定買或不買時的考量因素有哪些?

→會影響這群人買或不買的關鍵又有哪些?

→可能促使購買的重要觸發點是什麼?

舉個例子來說,若是以補習班業者想推銷國營事業考試在家學習的函授課程為例:

一、人物基本屬性:

→單親媽媽,有一對年幼的子女待養育,家境並不寬裕

二、購買動機:

→想獲得一份高薪穩定的工作,以兼顧家庭年幼子女照護

→透過函授在家學習的方式,不僅不必外出,還可以一邊準備考試,一邊就近照顧子女

三、影響行動的因素:

→考試的難度、準備考試的時間長短、產品的價格

→年邁的父母及年幼子女的支持,或是有相同處境的朋友力推

→考試報名的時間、簡章販售的截止日期之前

有了以上這些完整的文案撰寫腳本之後,你才能夠針對明確的目標族群、明確的迫切需求,然後提供給他們最適合的產品資訊。

最後,雖然一篇好文案的撰寫必須跟隨著目標族群的不同需求和喜好,不過若是希望增加文案所能夠帶來的實際轉換率,你還必須得以「能夠讓顧客看完內容之後願意聽從你的建議或指示來行動」為目的才可以,至於要如何做到這一點?除了在文案撰寫之前得有一份上述所提到的好腳本之外,你的文案還必須注意幾個重點:

一、要有明確的指示

二、要有簡單的步驟

三、語氣要肯定,不要不確定

這樣才能夠讓顧客在看完文案之後,有機會能夠替你的營收做出貢獻來,也才不致於會讓你辛苦的付出與努力得不到任何的收穫與回報,切記,不要太執著於找出所謂好文案的標準範本,然後就企圖能透過SOP的方式量產出一堆價值連城的行銷文案,行銷之本在人,如果在文案撰寫過程中只在乎符合標準規格,卻從沒思考過人性面,那麼即便你的文筆再好、再努力,也肯定寫不出任何一篇優秀的好文案,共勉之,大家加油~~

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