行銷個案分析—【比起亂槍打鳥,你更應該懂得鎖定目標族群】

彌月送禮
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昨天晚上因為處理一些事情所以特別晚睡,或許是因為自己也已經不年輕了吧,因此熬夜的副作用,很快地就在隔天早晨發酵,由於我平時早上原本就有喝黑咖啡的習慣,不過怕今天精神狀況太糟糕會不小心影響公事,因此還是決定順便再多帶一瓶提神飲料。

走到飲料區,因為怕純提神飲料如果在黑咖啡之後立刻接著喝,效果太強,不知道會不會造成身體負擔,所以其實我原本就已經決定要買水蠻牛,但卻沒想到,明明應該是隨處可見的水蠻牛,這間便利商店卻沒賣,唯一的選擇似乎也只剩下「老虎牙子」了,不過說句實在話,對我而言,以往喝老虎牙子時,其實都只把它當成是一般飲料罷了,所以倒也不太會去留意是否真的會有提神效果,相對的,對於蠻牛系列商品而言,或許是因為廣告效果太強,再加上產品名稱與「提神」之間的關聯性原本就十分強烈,因此若是想提神,不是想到Redbull,當然就是想到蠻牛系列。

因此,既然這裡沒有我要的商品,雖然麻煩點,不過還是到其他分店找找看吧!然而,正當我要轉身離開前,眼睛剛好飄到了老虎牙子品牌上的這句「久坐族の指定」,以及底下的「攝氧量提高」,突然就讓我有種對號入座的感受,「咦!久坐族,說的不就是我嗎?所以底下說的攝氧量提升,就是為了我們這種人所做的調整嘍?既然沒有水蠻牛,走到其他分店實在又有點麻煩,不然就乾脆買買看吧!」於是乎抱著嘗試心態的我便立馬掏錢買了一瓶老虎牙子。

其實從這次個案當中可以看出,每個消費者在挑選商品時,或許都還能保持理性,不過真正會讓消費者「買單」的理由,則往往都是因為一瞬間的不理性使然,因此,或許每個人都有過無數次類似經驗,明明就打定主意要買A商品,為此,事前還做了不少功課,不過卻經常在即將掏錢買單的那一刻,因為某些原因,就突然改變心意,而選擇了B商品,這種狀況大多發生在兩種情形下:

一是透過實體業務推銷,畢竟對於一位優秀的業務員而言,憑著一張三寸不爛之舌,以及堪比好萊塢巨星般的逼真演技,輔以掌握資訊不對稱的絕佳優勢,以及對於「人心」的掌握度,想讓消費者改變心意,當然不是難事。

二是透過行銷包裝,當電子商務的發展越來越普及、成熟,想賣出一件商品,業務人員能夠從中施展「神奇魔法」的機會早已大不如前,因此,取而代之的則得透過「行銷包裝」。不過比起實體業務而言,虛擬的網路行銷難度其實更高,在完全無法面對消費者的前提下,要如何才能影響消費者的購買決策?其實重點並不在於任何專業或技巧,而得仰賴「同理心」。

人們常說自己的領域知識就像是一門藝術,同樣的,行銷當然也是一門藝術,然而究竟何謂「藝術」?對我來說,其實指的就是一種「素養」,也就是你對於自己的職業角色定位了解及發揮的程度有多少?比方以行銷而言,我始終認為行銷之本並不在於任何專業或技術,而在於「人」,因此,與其和大多行銷人一樣老愛拿著自己剛學會的知識或工具在那裡炫技,我更想知道的是消費者究竟在想些什麼?因為行銷人的工作目的,從來就不該只是站在供給端的角度來販售商品,而應該是站在需求端的角度來提供解答才是。

雖然有了這樣的認知,不過有時對於行銷人而言,手邊的商品確實經常未必能夠成為所有需求的「標準解答」,不過換個角度思考,既然原本就無法滿足所有人,那麼對於哪些人而言,這樣的商品不僅會是他們的「標準解答」,而且還會是他們的「最佳解答」呢?或許可以這麼試著問問自己:「如果這麼難賣的商品,突然一個下午就全賣光了,那麼你認為會是被什麼樣的人給買走的?而他又是為了什麼事而買?」只要能循著這樣的脈絡繼續深入思考,你將發現原本模糊不清的顧客樣貌也才會慢慢變得清晰可見,這才是你的目標受眾(Target Audience),也才聽得進你想對他們說的話。

同樣道理,在這次的購買體驗中,老虎牙子很清楚的指出了目標受眾就是這些「久坐族」,然後再將自己所提供的解答與目標受眾做連結,那麼只要剛好是久坐族、又剛好需要提升攝氧量(提神醒腦),自然會對於這款商品非常有感,因此會掏錢購買,倒也就不意外了。

這就是行銷的魔法,商品還是原來的商品,顧客也還是原來的顧客,只是因為針對不同客群做了不一樣的行銷包裝,讓產品與顧客之間能夠順利搭起橋樑,因而促使成交行為發生,過程中,並沒有太多華麗的技巧或工具,有的只是對於消費者的認知與理解罷了,簡單的操作,對我而言卻有著不簡單的吸引力,很有趣的一則案例,分享給各位。

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