行銷廣告文案撰寫技巧—【關鍵字行銷的盲點與迷思：問題能否被順利解決，關鍵並不在於你究竟做了多少事？或是花了多少時間？而是在於執行之前，你是否正確掌握了最重要的核心精髓】

最近因為部門專案需求，再加上人力資源限制，因此我便特別找了公司外部的網路行銷團隊協助操盤關鍵字廣告行銷，為了確保此次專案目標得以順利達成，因此早在專案之前，我就花了許多時間與相關合作夥伴及業務負責人進行事前觀念溝通及問題解決，然後再共同設定出合理的專案目標，接著，就在一切準備就緒之後，所有人便立馬投身於各自被賦予的相關任務執行上。但令人傻眼的是，雖然最後順利達成所設定的專案目標，然而，原本大家所認為應該最具成效的關鍵字行銷，卻幾乎完全不符合預期，而且還花費了整體行銷預算的一半以上，因此，對於這樣的結果，事後的檢討改進與問題追蹤便顯得十分重要，畢竟失敗歸失敗，但總不能花了成本，卻買不到任何經驗。然而，在面對我一連串的提問下，這次負責關鍵字行銷操作的廠商代表Eddie卻只回應我兩點問題：第一、當初針對關鍵字行銷所設定的MBO實在是有些過高；第二、操作時間過短，所以導致成效不彰。聽到了這樣的回覆，說實話，身為委託人、企業主的我，內心只感受到一陣錯愕、甚至可以說是有些無言、有些賠了夫人又折兵的感受…………..

其實我很清楚並不是每次所付出的勞力肯定都會得到相對應的回報，我也很明白即便是再詳盡、再完美的事前規劃、模擬演練也未必就能百分之百得到預期中的成效，不過，真正讓我感到不滿、感到不值得的並不是失敗的結果，而是即便失敗了，卻不知道為何而失敗？後來，在經歷了幾次與Eddie針對這次結果所進行的深入追蹤、討論後，關鍵問題慢慢浮現，原來問題並非出在Eddie的不夠努力，而是源自於Eddie在關鍵字行銷操作上的邏輯思維似乎有些偏差所導致……………

說到這，就不得不先來說說我對於關鍵字廣告行銷操作上的認知。所謂的關鍵字廣告，其實絕大多數的操作重點都是在“解決一個已存在的問題”，當人們在問題產生當下，往往會急著尋求“立即的解答”，而這種“急需被立即解決的問題需求”，則往往也較具有“轉換”的衝動（所謂的轉換，指的就是當人們為了滿足需求，所必須完成的相關指令動作，而這些指令動作則通常都是由關鍵字廣告購買者所事先設定好，比方來電諮詢通數、線上刷卡付款筆數、填寫表單張數等等），當需求越是明確、迫切，那麼消費者就越不會去在意完成一次轉換所必須付出的代價有多高（可能是時間上的浪費，也可能是金錢上的支出），而這些原本看似既抽象又虛幻不可掌握的需求，隨著搜尋引擎的出現以及關鍵字研究分析等相關技術的發展與純熟，已經能透過一次次搜尋行為所堆疊出的相關紀錄來快速、簡易的找出近期市場上的重要需求脈絡，然後再根據這些能夠被觀察、搜集與分析的客觀資訊來拼湊出潛在顧客可能的真實樣貌，等拼湊出每個可能的不同潛在顧客樣貌之後，再去針對這些不同的潛在客群來撰寫相關行銷文案、準備不同的行銷素材，以勾起顧客興趣、順利換來一次成功轉換，這就是關鍵字廣告在行銷操作上最簡單、根本的核心原理。

然而，回到這次的個案當中，當我再次與Eddie釐清了在整個關鍵字行銷操作上的邏輯脈絡時，我才發現了問題所在。原來當Eddie在經過最初幾次會議討論後，除了對於我們所主打的商品及相關屬性有了更深一層的認識之外，也慢慢找出了可能的需求所在，於是Eddie便根據這些訊息找出了許多可能的關鍵字組，然後再針對這些關鍵字組去寫出了相對應的文案，接著再針對這些相對應的文案去設定不同的著陸頁面，完成這些事前作業之後，Eddie便將大部分心力全都擺在關鍵字的價格調整以及汰劣留強的操作上，這就是Eddie在這次專案中主要的工作內容。或許說到這，一切看起來似乎都還合情合理，不過當你仔細檢視整個流程後，其實裡頭隱藏了一個非常大的關鍵問題…………….

由於看出了問題所在，於是我便問了Eddie幾個問題：「首先，既然你提到問題來自於當初在關鍵字廣告行銷的目標數字設定上過高所導致，那麼如果以你的操作經驗來看，當初應該設定多少的實際轉換數字會比較合適？你也比較有把握？是100次？500次？還是1000次？其次，專案失敗了並不要緊，那麼你能否告訴我這次的失敗是因為你鎖定了哪些錯誤的目標族群？那麼至少我也才能清楚明白我的產品並不適合哪些族群？在後續的行銷上，要嘛我可以乾脆直接放棄經營這些族群，要嘛我則可以替產品多增加一些能夠吸引這些族群的相關屬性來！！」面對這些看似簡單的問題，Eddie卻是吱吱嗚嗚，一句話也答不出來……………

其實這兩個問題問的都是同一件事：「對於你所行銷的族群，你究竟了解多少？」所謂的關鍵字廣告行銷，其實難並不是難在要如何找出合適的關鍵字組，而是在於如何針對這些不同的關鍵字組去寫出能夠吸引人、能夠深入人心的行銷文案來。或許當你憑藉著對於產品的基本認識、以及對於可能的目標族群概略輪廓去找出相關關鍵字的過程中，你的腦海裡會有一個大致上的行銷方向，再加上過往無數次實際操作的經驗法則，要寫出一篇“像樣”的行銷文案，我想對你而言應該並非難事，不過或許你更應該明白一件事：「行銷之本在於人，而不是一昧的你想、你認為！！」因此，當你找出所有相關的關鍵字之後，其實首先該做的並非急著去立馬動手寫文案，而應該是將這些關鍵字組經過一連串的深入分析、分門別類，再加上與產品經理間的多次討論、確認後，逐漸拼湊出足夠清晰明確的潛在顧客樣貌來，此時，你也才能有足夠的線索去針對這些“關鍵字背後所代表的實際對象”（而非只是針對需求）去撰寫出不同的行銷文案來，而不再只是傳統上寫出一篇標準文案就能夠大小通吃的思維，畢竟“被搜尋的關鍵字”本身只能反映出需求，卻未必能反映出需求背後所代表的每個不同族群的真實樣貌，然而，唯有針對這些“人”所撰寫出來的文案也才有機會能夠真正打動人心、提高成功轉換的可能性。

除此之外，當你把行銷的對象從需求轉移到“人”的身上，你也才能夠在行銷專案過程中獲得至少以下三點幫助：

一、讓你有足夠的立基點去評估目標設定上的可達成性：

比方以美語補習班課程招生為例，如果以旅遊會話這項商品當成行銷標的，以潛在顧客實際填表諮詢當成轉換目標，那麼如果目標設定在一個月要有200筆轉換，這樣的數字是高還是低？或是你認為合理的目標、還是你真的有把握的數字應該是多少？或許這個答案你不見得能夠答得出來，但如果再明確些，當我們將目標族群鎖定在大台北地區各大專院校的大學四年級，而且畢業後有想到國外打工度假的應屆畢業生（通常以女生為主，因為男生可能須立即面對兵役問題），那麼目標設定的數字是高還是低？或是你認為合理的目標、還是你真的有把握的數字應該是多少？或許此時你依舊答不出明確的數字，但你會比較有基準和方向去判斷合理的數字應該是落在哪個區間內才是，因為唯有當目標族群的輪廓越清晰，你也才有足夠的線索去找出方向、找出解答，而不是只能在一切都不確定的狀況下，僅憑藉著運氣去胡亂猜測、推估。

二、讓你在文案撰寫上更容易引起目標族群的共鳴、更容易打動人心、提高轉換：

在海量資料爆炸的時代裡，人們取得問題解決所需的必要資訊不僅越來越容易、快速，而且也越來越精準、確實，因此，多數時候這群習慣使用網路的潛在顧客其實對於自己目前的需求早已十分清楚明瞭，差只差在要如何在成千上百種選擇之中，順利挑選出最能滿足需求的那一件罷了，比方以飲料購買需求為例，有人買飲料的目的是為了解渴消暑（礦泉水、蘇打水、涼茶）、有人是為了健康考量（牛奶、四物飲、蔬果汁）、有人是為了提神醒腦（咖啡、能量飲、茶飲）、有人是為了瘦身減重（油切系列、零卡無糖系列、奇亞籽飲品），不同人有不同需求，即便是同一個人，在不同時間、不同地點、甚至不同氛圍之下，需求也不會完全一樣，因此，如果你還是只想以一種需求打遍所有普羅大眾，則只會讓自己的品牌或是想主打的訴求反而不容易產生差異化，以下舉兩個例子做說明：

比方最近立頓英式紅茶在廣告中所主打的“剛剛好的三分甜”，以這樣的訴求來做行銷宣傳，反而容易吸引一些輕食主義者（但又不想總是只能喝些淡然無味的飲品來虐待自己的族群），或是在選擇紅茶飲品時，總是只能在“太甜”及“無味”兩者之中勉強做選擇的紅茶愛好者，我想，這就是一種十分明確聚焦在某些特定族群上的行銷手法。

此外，最近由Amazon所推出的一支日本寵物用品廣告也堪稱是經典之作，有別於一般寵物用品廣告總是主打商品種類選擇多、品質優、無毒保證之類的口號，鎖定的大多是廣泛的消費族群，並不足以造成差異化，而這支Amazon的廣告則反其道而行，專注在擁有新生兒的家庭族群，為了讓新生兒對於您的毛寶貝不再那麼恐懼、疏離，因此推出了一系列給寵物用的變裝小道具，讓原本只是會心一笑的搞笑、KUSO商品，瞬間化身為毛寶貝與小主人之間的情感連結，明確的族群鎖定，再加上量身定做的問題解決方法，讓有著同樣煩惱的顧客們更能夠感同身受，更容易產生購買行為的必要性。

三、讓你能夠更精準、更深入的瞭解目標市場及需求產生過程：

愛迪生當年在發明燈泡的過程中失敗了一千兩百次，當時有人這麼問他：「你都已經失敗了一千兩百次，那麼你還會堅持下去嗎？」此時愛迪生如此回應：「不，我並沒有失敗，我只不過是成功找出了一千兩百種不適合做電燈絲的材料罷了！！」

行銷的經驗與專業或許可以透過不斷的教育、學習而快速取得，然而，行銷的“真本事”卻得透過不斷的反覆試驗與修正改進，才能夠在眾多的失敗之中逐漸累積並內化成為真正屬於自己的行銷利器。但如果在行銷實戰中，你總是只願針對表象的共同需求來按表操課，卻不願花時間、心力去理解然後鎖定每個不同需求背後所代表的活生生的個體去個別試驗、個別擊破，那麼即便你花再多的時間在表象上，也無法讓你看見足以獲得成功的契機所在，然而，當你能透過一次次的行銷操作來接觸屬性完全不同的潛在客群，並能夠針對不同客群提出不同的問題解決辦法、運用不同的溝通方式、不同的行銷手法，或許這樣的額外用心、努力未必保證就能獲得顧客的認同（甚至是同情……），但至少當你每次都能夠針對足夠明確的對象、需求去提出足夠明確的解決方法來，那麼即便是失敗，你也才能從這樣的過程之中成功找出無法打動目標族群的可能問題之所在。

因此，從這次失敗的合作經驗過程中，我們必須理解一件事：「學習的目的絕不是為了炫技，而所謂的專業也絕不僅止於表面功夫！！」不論是關鍵字行銷，抑或是在面對其它各類工作任務挑戰時，你得明白的是工作的重點並不在於過程，而在於目標是否達成才是，此外，問題能否被順利解決的關鍵並不在於你究竟做了多少事？或是花了多少時間？而在於執行之前，你是否能夠正確掌握最重要的核心關鍵，否則即便你再累、再忙碌、甚至是投入再多的資源於其中，都只會讓成功的機會離你越來越遠，不是因為你做事不夠努力，而是因為你做事實在是不夠聰明，以上經驗分享給各位，有則改之，無則勉之，大家加油～～