行銷輕鬆談-【一個行銷活動的失敗,行銷人員與主辦單位之間的權責在哪裡?】

ryanwang
彌月送禮
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昨天帶著幾位同仁參加了一場由外部單位所舉辦的網路行銷系列講座,本來抱著朝聖、學習的心態來到現場,不過在拿到講義的那一刻卻讓人有些傻眼,裡頭的內容不僅沒頭沒尾、雜亂不堪,而且似乎也和今天的演講主題完全不相符,不過既來之則安之,也只能期待後續講師能否透過自身的經驗,讓我聽到一些有價值的資訊。不過這邊還是得先說,其實網路行銷的議題涵蓋範圍十分廣泛,以講者而言,不同講師有不同的資歷背景與專長,有的講師習慣從最新科技趨勢做切入,有的則是以最新的行銷操作手法作為主軸;有的專長在於B to B的業務範疇,有的則擅長於B to C或是C to C的行銷領域;又或者有人的行銷操作偏重純線上銷售,有人則偏好線上結合線下的虛實整合亦或是線上結合線下再加上行動應用的即時行銷。而若是從顧客需求來說,有人是代表個人,希望透過這場演講能夠學習到未來個人創業所需要的知識與技能,有人則是代表公司,希望透過這場演講能夠學習到解決工作瓶頸的有效方法;有人是為了學習如何從網路上直接帶來營收,有人則希望瞭解該如何透過免費資源,在網路上辦好一場成功的行銷活動;當然,也有部分企業負責人會希望得知該如何透過各式網路工具,來成功經營一個品牌的好口碑,甚至進而能透過後續成功的社群經營手法來獲得更好的口碑效益。

因此,也正由於網路行銷不僅是相當熱門的議題,而且所牽涉到的領域、範疇又相當廣泛,要是無法在講座之前事先鎖定好合適的目標族群,那麼可想而知的是在演講過程當中肯定會遇到許多失控或是讓人尷尬的意外插曲。以這場講座而言,預計兩小時的演講內容,卻在講師講不到二十分鐘,就因為內容實在太過偏題、太過淺薄而導致陸續有人離席,一個小時過後,台下人數已經剩不到原本的一半,即便還留下來的聽眾,有人時不時地擺出嚴肅的撲克臉、有人不斷拿出手機來消磨時間,有人則相當不耐煩地不斷扭動身體然後不停的左顧右盼,很明顯的,當台上的年輕講師在面對這種窘境時,整個人都開始慌了手腳,或許是為了挽回頹勢、掙回自己的顏面,於是他開始不斷地拿出自己先前所積累的「古老戰功」來試圖說服所有人,即便這些「歷史悠久」的成績表現早已不合時宜,但為了自己的尊嚴,講師只好不斷地針對細節做解釋、不斷的脫序演出,而結果就是……………..離席的人越來越多,而且態度也越來越不耐煩,到最後,我和同仁離席之前,還特地到簽到桌上看了一下多數人所填寫的講座意見調查表,果不其然,除了多數的不滿意之外,許多人更直接在備註欄上直言開炮,抱怨主辦單位搞不清楚狀況,而浪費了所有人的時間。

若是從主辦單位之所以舉辦這場講座的目的來看,主題為:《網路行銷趨勢講座》,重點是希望藉由有經驗的講師廣泛的論述網路行銷趨勢,來帶出網路行銷技能的重要性,然後再跟台下聽眾推廣由該單位所開設的各種課程,而稍微看了一下課程架構,主要都是關於如何取得行銷相關證照、以及如何在短時間內學會一項重要技能為主(舉凡FB粉絲團經營、網站架設、關鍵字行銷、拍賣技巧),或許不論是在演講的邏輯設計以及後續的產品規劃都還算完整、也沒有太大的問題,不過最後卻演變成一場糟糕透頂的演講,還是讓我的內心有許多感觸,因此隔天在開部門會議時,我特別提到了昨天那場講座個案,希望同仁能夠以行銷業務部門的角度出發,回饋他們在講座當中究竟看到了那些缺失?才導致了幾乎可說是完全失敗的結果,而同仁的回饋大致可歸納為以下幾點:

一、講師本身的經驗和準備都明顯不足,導致無法針對不同聽眾屬性給予他們想要的資訊。

二、講座會場的室內環境布置及座位安排不夠妥善,首先是帶位人員沒能將聽眾盡可能集中,讓所有人雜亂無章的零星找座位坐下,導致整個會場看起來實在有些沒有人氣,再加上空調實在太冷,一些坐在邊邊角角的聽眾便開始窸窸蘇蘇的陸續離席,嚴重影響了其他人的聽講情緒。

三、在場業務人員的事前教育訓練不足,不僅缺乏產品專業,又不懂得在顧客離席時趕緊上前詢問是否需要更進一步的課程資訊,或者是抓準時機,在講師講到某個段落時,趕緊上前和看起來較有意願的顧客做諮詢服務。

聽了同仁們的回饋,只能說大致上這些的確都是問題,但卻不是最主要的問題所在,畢竟對於一場失敗活動的檢討除了事中及事後的問題之外,對於行銷人員來說,其實更重要的應該是在事前的妥善規劃才是。原因就在於不論是在「事中」或「事後」,都已經是在「既成事實」的前提下去付出更多的成本、更大的勞力去做亡羊補牢的動作,而唯一具有彈性、擁有隨時可更改的自由度,則只能仰賴在「事前」能夠好好的規劃、演練了。因此,對我來說,最大的問題應該是出在事前的溝通不足,因此才導致了事中的手忙腳亂,以及事後的空手而歸。

其實一向走在最前端、最接近市場的行銷業務人員,在講座開始之前、在擴大曝光宣傳之前,應該要先和講師及產品經理做好觀念溝通才是。以講師而言,這場講座可能只不過是用來推廣後續課程的一個「招生誘因」罷了,透過免費提供潛在顧客最急迫想知道的問題解答,來吸引顧客來到現場然後了解後續產品,因此,行銷人員與講師之間的溝通重點,應該在於究竟講師能夠、或是應該提供那些誘因?以及這些誘因主要可能又是針對哪些有需求的對象?如此一來,行銷人員才能往正確的方向去找到合適的對象。此外,由於重點在於「集客」,因此,當行銷人員透過不同管道、不同操作手法,最後得到許多關於潛在顧客在「事前」對於這些誘因所提供的回饋時,也必須立即與講師做進一步的修正與調整,以盡可能提高講座當天聽眾的出席率以及目標的正確性。

此外,除了必須將講座活動辦好之外,別忘了,最終目的還是在獲利,因此為求實際營收的轉換率極大化,行銷人員還必須進一步和產品經理溝通產品的特色與訴求,以確保當講師成功的在演講當中創造了顧客們「原本不存在的需求」時,這些被塑造出來「即將會面對到的煩惱」,也的確都能透過這些商品更有效、更輕鬆、甚至是更低成本的徹底解決。

透過完整的溝通協調過程、完整的事前規劃,一直到能夠為最終成敗做出負責與檢討改進,我認為這才是身為行銷人員應該有的格局視野、也是應該負的最大責任所在。不過從這場演講當中所看到的,卻不是一個團隊合作,而是每個人都只顧著完成各自的目標,卻沒人去在意最重要的共同目標是否達成。以行銷人員來說,滿腦子只想著如何在短時間內讓場地坐滿人,至於講座當中顧客的滿意度高低,就全看講師個人的舞台魅力與專業程度了;以講師而言,則只顧著在講台上盡可能去展現一場精采絕倫的個人秀,以個人品牌曝光極大化為最大宗旨,至於最後產品究竟推不推得動?就全看產品本身的設計是否吸引人了;以產品經理來說,由於比起活躍在市場前端的行銷人員來說,還是比較缺乏對於顧客真正需求的了解,因此只要把附加了「自己所認為的賣點」的商品在活動之前製作出來即可,至於會賣得好還是不好?就全看行銷人員的本事了。

以上所描述的狀況,其實也是在實務上經常發生的問題,當每個角色都只是一昧自顧自地做好本分內的工作,卻沒人明白最終目標的達成才是首要任務,結果就是即便所有人都盡心盡力的完成了自己的職責,最後大家所付出的努力卻是連一點價值也沒有,這不僅是瞎忙,而根本就是白忙了一場。因此,必須奉勸所有具有企圖心、有抱負的工作者們,不論在職場上你所扮演的是什麼樣的角色?如果只有專業,並無法替你帶來足夠大的價值,如果你想在眾多競爭者當中脫穎而出、成為眾多候選人之中的最大亮點,除了專業,你還必須具備整合力,至於若是想透過整合力來替自己既有的專業加分,除了溝通能力之外,你還必須具有足夠的視野與格局,讓你能夠在眼前的個人目標之外,看出背後真正能夠讓你展現價值的共同目標所在,當你能夠把焦點從「現在」放大到「即將發生的未來」時,除了能夠讓你看見更多機會、更多可能之外,也才能夠真正釋放出你原本被侷限的優越本能,那麼當所有人都還在抱怨限制太多、都還在一昧地向外檢討時,能夠充分發揮其他人所看不見的自由度與權力的你,自然將會與眾不同。因此,還是那句老生常談,態度決定格局,格局則決定了你的結局,共勉之,大家加油~~

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